近年来,随着中国经济进入新常态,建材行业竞争日益激烈,全国性门窗品牌与区域门窗品牌激烈厮杀,还有众多不知名的门窗品牌蚕食市场。在这样的环境下,门窗企业要持续、稳定、健康发展,制定正确的战略定位是前提条件。定位,极度竞争时代的战略之道。

2019年9月10日,刘仰东老师受美萨门窗之邀,为美萨门窗举行了为期一天的《战略定位》课程培训。美萨门窗董事长、高层管理、各部门负责人等30余人参与了本次会议。

刘仰东老师分析了商业竞争环境变化,在产品短缺时代,只要做好工厂,产品就不愁卖,这就是工厂时代。随着更多工厂投入生产,产品越来越多,如何把产品卖出去是企业需要思考的首要问题,于是渠道变得越来越重要,这就是渠道为王的市场时代。当前,产品严重过剩,信息大爆炸,市场高度饱和,只有进入消费者大脑的品牌,才可能被选择,这就是心智时代。

心智时代,必然要把握“心智规律”。“分类储存”是重要的“心智规律”之一。比如:“汽车”是一个大概念,产品众多,大脑会自发将其归类,可分为商用车、家用车、特种车等。商用车分为货车和客车,货车又可分为更为细小的品类;家用车可分为越野车、SUV、跑车、轿车等等。每一个品类皆有诞生一个大品牌的机会,企业可以抓住品类分化的规律,选择自己的赛道(品类),成为第一。

“以品类思考,以品牌表达”,“品类”满足消费者需求,而“品牌”被选择,是因为该“品牌”代表了某个“品类”。因此,企业需要倾注资源,在消费者心智中抢占一个差异化的定位,将品牌打造成为品类的代表。

“品类消亡,品牌消失”品类是品牌背后的关键力量。比如:“胶片相机”是一个品类,但被后来的“数码相机”消灭,KODAK品牌消亡;“功能手机”被“智能手机”消灭,代表“功能手机”的“诺基亚”品牌消亡。

品类和品牌密切相关。因此,刘仰东老师讲解了“4大品类命名”方法及“4大品牌命名”方法,使参会人员受益匪浅。

刘仰东老师进一步讲道:企业制定战略定位的时候,要拒绝跟风模仿,善于选择新赛道,主动进行品类分化,开创新品类,聚焦经营,抢占品类第一。或者,与竞争对手进行差异化竞争,企业再围绕这个差异化定位,展开各项运营(组织、研发、产品、价格、包装、市场、渠道、公关、广告、传播等)工作,将定位做实做透,方可拥有持续的竞争能力。

竞争战略之父迈克尔·波特说:“运营效益不等于战略”。优秀的运营是企业内部各项工作你比对手做得更好,以提升企业边际效益。战略是做不同,不同胜过更好。只有先找到一个差异化的战略定位,再辅以优秀的运营,方可成就企业,而不是相反。

刘仰东老师结合世界商战史的著名案例,以及亲自操刀的战略定位项目,将战略定位的思想、思维、方法融于案例之中,以实效增强参会人员对定位的理解与解决企业战略问题的实操能力。

最后,刘仰东老师借用定位之父——特劳特的经典名言结束了一天的课程:“企业有且仅有两种存在方式——要么定位,要么消亡。”

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