2020年1月10日-11日,更懂企业的战略定位专家刘仰东,作为大河商学院首席战略定位顾问,在郑州展开两天一夜的大河商学院《战略定位精品班》授课,来自各行各业的35位企业家参与了培训。

定位理论体系博大精深,牵涉内容多,范围广,考虑到年初各企业需要做战略规划,在这样的背景下,大河商学院设置了两天一夜的《战略定位精品班》课程。

定位理论体系博大精深,牵涉内容多,范围广,企业家们没有时间进行专业、深度、全面、系统研究,参与理论性、实战性一体的定位精品课成为明智的选择。在这样的背景下,大河商学院设置了两天一夜的战略定位精品班课程。

西南著名战略定位专家刘仰东对课程版块、课程内容进行了精心设计,力图使参会企业家理解定位原理、掌握定位方法,运用定位知识解决企业在实际经营中、商业竞争中遇到的问题,从而制定正确的战略,实现企业家的商业宏图。

竞争三段论:竞争地点在心智

纵观世界经济史,所有市场经济发达的国家都经历了产品时代、市场时代、心智时代三个阶段。而我们国家幅员辽阔,区域经济发展差异大,不同地区,不同行业,不同品类,有的还在市场时代,或者正处在由市场时代向心智时代转变的关口,有的已进入心智时代。但从大趋势来讲,总体特征来看,我国商业竞争环境已进入心智时代。

三个时代,对应三种市场形势、三种商业环境,代表经济消费权力的转移。产品时代是市场经济落后,物质短缺,生产企业较少时代的产物。那个时代,权力在工厂,企业生产什么,消费者买什么,没有选择余地,比如美国的20世纪初期,中国改革开放之前及80年代。企业主要是买地、买设备、盖厂房,加速生产产品就可赢得胜利。

随着生产企业越来越多,产品逐渐丰富,如何将产品卖出去,构建完善发达的渠道体系,渠道决定企业产品是否卖得出去,卖到消费者手里,这就是市场时代。这时,权力从工厂转移到市场,转移到渠道,所谓“渠道为王”,如何深耕渠道,做透市场,成为主题。

产品由多走向产品过剩,各种商品信息爆炸,产品爆炸,消费主权转移到消费者。面对无数的商品,消费者如何选择成为了难题。人的需求有限,能记住的商品信息有限,只有进入消费者心智的品牌才会进入消费者选择清单,你的品牌、你的产品才可能被消费者选择,这就是心智时代。

心智时代,顺应认知,利用消费者的认知才能降低品牌打造成本,提高胜率。因此,掌握心智规律成为当前企业家制定战略的必修课。更懂企业的战略定位专家刘仰东老师经过多年实践,深度研究,将“六大心智规律”一一精彩呈现。

品类,品牌背后的关键力量

消费者“以需求驱动,以品类思考,以品牌表达”。当我们有了某种需求,比如肚子饿了,想去吃饭,我们开始在脑袋里搜索信息,开始计划吃饭:吃中餐还是吃西餐?如果吃中餐,吃正餐还是休闲餐(品类选择)?正餐可以选择酒店、酒楼、饭店、餐馆(细分品类选择),然后在脑袋里搜索到哪家酒店、酒楼、饭店、饭馆,这就是品牌选择;如果吃休闲餐饮,吃火锅、串串、烧烤、快餐……,再回忆有脑袋里有哪些代表品牌,进而做出选择。如果吃西餐,同样如此,从需求驱动到品类选择,再到消费哪个品牌,这就是以消费者“以需求驱动,以品类思考,以品牌表达”的过程。

需求是显而易见的,消费者的需求明摆在哪里,所有企业都在为满足用户的需求而提供产品或者服务。那么,进入哪个品类将拥有更大机会,这是需要仔细琢磨的。品类就是赛道,企业进入哪个品类,抢占最大的品类机会关系到品牌的发展前途,甚至是企业发展前景。在品类选择时,需要结合认知、竞争、品类潜力、企业资源优势来衡量。但特别提醒企业家,避免品类陷阱:市场中有,心智中无的情况。

接下来,就是一个好的品类命名与品牌命名。名字是品类与品牌进入心智的符号。好名字就像钩子,一头钩住心智,一头钩住品类和品牌。品类命名需要简单、通俗、有根的原则命名,品牌名则讲究独特、凸显、戏剧化的原则进行。

除了一个好名字,抢占品类、主导品类、做大品类,把控战略节奏,结合自己企业资源及品牌地位,依据战略阶段分配企业资源,尤其需要企业家们注意。如果你是领导者,可以适时启用新品牌,主动分化品类,利用强大的资源,主导新品类,做大新品类,树立在新品类中的领导地位,构建品牌家族。如果你是跟随者,“不能在某个领域中成为,就要创造一个能成为的领域”换赛道竞争,即开创新品类,依据品类战略原则设计战略:抢占品类、主导品类、做大品类。善于品类战略的刘仰东老师,如数家珍,一一道来。

三大经典定位方法,企业拿来就用

关联定位、抢先占位、重新定位是定位的三大经典方法,成就了无数品牌,演绎了众多精彩的商战案例。美国出租车市场老大是赫兹,占领出租车市场很大的份额,安飞士是一个小出租车公司,通过关联赫兹“安飞士出租车排名第二,为什么选择我们,因为我们更努力”而获得成功。茅台作为酱香白酒领导者,青花郎通过关联茅台“中国两大酱香白酒之一”,讲述“云贵高原与四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎”的品牌故事,高端营收增长122%,进入100亿品牌俱乐部。

抢先占位,随时关注品类分化机会,或者抢先占领品类重要特性,抢先出击,占位品类,成为,最后做大品类。如巴奴毛肚火锅,把握品类分化机会,抢先占位毛肚火锅,通过关联海底捞迅速占领心智,成为品类领导者,并做大毛肚火锅,传播“自从巴奴推毛肚,全国都在推毛肚”“越懂火锅,越爱毛肚”等,引发了火锅行业毛肚火锅风潮,几乎每一家火锅都会将毛肚作为为重点菜品打造,愈发加强了巴奴毛肚火锅领导地位,做大了毛肚火锅品类。

重新定位是在一个行业中,如果已有领导者,作为一个挑战者,需要找准领导者的战略性弱点,用自身优势进行进攻。例如英国皇家道尔顿陶瓷对美国纳蓝克斯陶瓷,俄罗斯红牌伏特加对美国绝伏特加等经典案例。特别是世界两大可乐品牌可口可乐和百事可乐百年商战史,精彩演绎了重新定位的精髓。一直以来,可口可乐一直压着百事可乐,百事可乐面临三次破产,请求可口可乐收购,未能如愿,一直艰难求生。直到上世纪60年代,百事可乐找到可口可乐其自身优势“经典可乐”中蕴含的固有弱势-上一代人饮用的老可乐,而百事可乐比可口可乐诞生时间晚-品牌年轻,将可口可乐定位为“过时、保守、上一代人”喝的可乐,而百事可乐是“新一代可乐”“年轻人的可乐”,从此确定了百事可乐的战略,一直走年轻人路线,从而彻底扭转百事可乐颓势,在80年代一度超过了可口可乐。在国内,瓜子二手车直卖网,将传统4S店定位为“中间商吃差价模式”,将自己定位为无中间商的“直卖”模式,4年市值90亿美元,成为二手车行业领导者。

聚焦经营,多就是少,少就是多

由于日韩企业多元化发展模式的影响,以及中国从短缺经济时代走过来的特殊原因,以及一些管理思想,如全产业链思维,纵向一体化,商业生态链等的影响,使企业容易不顾竞争形势、企业资源能力,贪大求全,多元发展,形成赘肉式增长,呈现一时繁荣的假象。但这种企业往往大而不强,甚至肿瘤型增长,衰亡较快。相反,在社会分工越来越专业,品类越来越细分,竞争异常激烈的情况下,特别是中小型企业,需要做好三大聚焦:产品聚焦、市场聚焦、运营聚焦,取得“并敌一向,千里杀将”的效果。尤其是企业资源有限的区域品牌、地方性品牌,选择好核心产品、原点人群、原点市场、原点渠道,做深做透,然后向外扩张,而不是分散资源,全面开花来做。就如阳光,一旦聚焦,可以点燃物体,切割金属。

杰克·韦尔奇将通用电气100多个子公司,通过关停并转缩减到十一大事业部,将通用电气从业绩下滑,竞争力衰退中拯救出来。郎酒集团将原来七大产品,砍掉四款,保留三个,主推青花郎,将原来七大事业部,并减为三大事业部,从而使郎酒集团运营效率、资源效率更加高效,取得飞速增长。

实操案例详解,还原定位项目过程

从定位理论、定位方法、案例解析,再到项目操作、流程、思考过程,以及竞争分析、心智地图扫描、差异化的确定、构建信任状、十八大运营配称系统,战略落地执行、节奏把控、战略升级、主导品类,做大品类等,刘仰东老师通过多年来实操的定位项目全程展示与讲解,避免了课程培训普遍存在的“课堂激动,课后不会用”的尴尬,实效提升企业战略规划能力,而不仅仅是听了一堂课。

通过两天一夜的培训,企业家们收获满满,互动热烈,课后交流踊跃,纷纷表示受益匪浅,不虚此行。

刘仰东《战略定位方案班》三天两夜大课启动在即,欢迎报名,鼠年更精彩!

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