一、《隆中对》的战略缺陷

冬季的阳光很宝贵,很多人会到户外来一场阳光沐浴,暖洋洋的很舒服。但如果用凹透镜把阳光聚焦,形成一束强光就可以燃烧万物,甚至激光切割钻石,这就是聚焦的力量。

毛泽东作为伟大的军事家,战略家,其十大军事原则中排首位的就是“集中优势兵力原则”,当年红军极其弱小,但毛泽东却把分散的兵力汇聚在一起,形成一股合力,通过声东击西,分散敌人力量,保持局部相对优势,一一击破。大家都知道,诸葛亮用兵如神,运筹帷幄决胜千里外,最后却被曹魏打败,病逝五丈原,实在可惜。其《隆中对》的战略高度更是让世人赞美有加,但唯独毛泽东看法独树一帜,认为《隆中对》存在严重的战略硬伤:分兵。

正因亮言“待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众以出秦川”,也就是关羽、刘备、诸葛亮三分兵力。关羽之镇守荆州、刘备之进攻东吴、诸葛亮之北伐中原。蜀汉本来整体兵力就要弱于曹魏,居然分兵出战,这直接导致了荆州失守,关羽兵败被杀,街亭失守,挥泪斩马谡。难怪毛泽东叹道:三分兵力,安得不败!

纵观我党的抗日及国共间的无数次大小战役,几乎就是一部以多打少的战争史。商场是不见硝烟的战场,对手就是我们的敌人,客户就是我们的战场,谁能打败敌人赢得战场,同样遵循聚焦原则

二、中国企业家为什么喜欢多元化?

但知易行难,中国太多的企业并不懂聚焦的智慧。往往动辄多元化,品牌恣意延伸,失去焦点与重心,导致主业不清,增长乏力,利润下滑,而失去竞争力。为什么中国企业家这么喜欢延伸和多元化?更懂企业的战略定位专家刘仰东认为,这应该是国情与人性所造成的,改革开放短短40年,前二三十年是产品稀缺年代,市场巨大,几乎做什么都赚钱,于是形成了一个认知,要赚钱就要做什么

第二,由于历史的原因,国人常没安全感,所以往往告诫自己,鸡蛋不要放一个篮子里,这样可以降低风险。

三、日韩企业今天还有竞争力吗?

中国企业爱学习日韩企业,日韩国际巨头企业几乎都是多元化经营,一度非常成功,很多中国企业把日韩企业视为标杆。但今天,日韩企业辉煌还在吗?日本经济从90年代进入缓慢增长一蹶不振是的比照。东芝,日立,富士通、索尼、松下、日本电气国际巨头,从轮胎到手机无一不做,但今天的竞争力怎么样?从2008年到2018年,这6家公司的收入总和4.1万亿美元,却总共亏损了148亿美元。同样过去十年,苹果的营业收入为1.43万亿美元,净利润3162亿美元。

在全球100个最具价值的品牌中,有50个来自美国,只有6个来自日本(其中松下与索尼一直在亏损)。所以,日韩是典型的多元化企业,宽度一公里,深度一厘米。而欧美企业,如Facebook,微软、苹果、亚马逊、沃尔玛、谷歌等几乎都是聚焦型企业,宽度一厘米,深度一公里。

1983年,美国总统里根启动了一项国家课题计划,研究的题目是“日本为什么这么有竞争力”,负责课题研究的哈佛大学著名战略教授迈克尔·波特。有趣的是,在迈克尔·波特为里根总统递交的报告上,研究题目已由“日本为什么这么有竞争力”变成了“日本还有竞争力吗”,这个结题报告对日本的竞争力发出了质疑,在他对日本企业的研究中,波特教授发现,日本企业的运营效率很高,善于控制成本,产品质量把控也很到位,但日本企业致命的缺点是缺乏战略,所有的企业都是朝着一个方向努力,就是生产同样的产品,只不过在以严格的成本控制来为低价腾挪空间。

所以说,要学日韩企业的经营管理,但千万不要学日韩企业的战略。相信今天中国很多企业因为不聚焦,或正在饱尝因学习日韩企业多元与延伸所带来的苦果,而变得艰难前行。

四、五粮液为何输给了茅台?

曾经风靡全国的洗发水民族品牌“奥妮皂角”黑发洗发水,因为在聚焦“乌亮”特性的巨大成功,后面推出一系列“去屑”“柔顺”“专业护理”等延伸洗发水而失去焦点,结果惨败被收购。

五粮液,曾作为国内浓香型酒,在98年时,其利润与销量都是茅台的4倍。05年时,其利润与销量也是茅台的2倍,但后来,五粮液不断延伸多元,产业涉及白酒、建材、模具、物流、生物工程、电子、印刷等12个分公司,而茅台专注于酱香型白酒,从2013年超越五粮液后就一骑绝尘,2019年,茅台白酒销量破千亿,而五粮液白酒只有400多亿。茅台的市值1.5万亿,而五粮液只有5000亿,已远远落后于茅台。

这也是为什么五粮液董事长年初说要回归主业的原因,因为企业在逐渐失去竞争力。特劳特定位告诉我们,市场越大,专业化程度就要越高。品牌所代表的品类与产品越多,品牌在心智中的竞争力就越弱。品牌的竞争力与其所代表的品类与产品线数量成反比。

五、聚焦的力量与价值

为什么要聚焦?西南战略定位专家刘仰东观点:这是由市场竞争与企业自身条件决定的,一是竞争对手越来越强,如果不聚焦,兵力就会分散,哪怕再大的企业,战线太长会很脆弱,容易被对手攻破防线,国共战争是典型的教材,茅台与五粮液也是的商战案例。

二是企业的财力有限,如果不聚焦,资源就会分散,运营就会变成分力而不是合力。这就像一个手掌打出去是没有力量的,但握成一个拳头,就具备破坏力了,所谓利出一孔,并敌一向,千里杀将!

三是聚焦容易形成优势面。定位其实是竞争战略,根据对手如何制定自己的最佳策略。不管对手有多强,当自己无法形成绝对优势时,可以选择战略收缩,通过压强原则(力不变,缩小面积则压强会增大),聚焦在某种人群、某种产品、某个价位、某个渠道、某个市场等形成自己的相对优势,再逐步扩大市场,由点及面,形成区域优势,再逐步扩大到全国及全球。

六、美国西南航空为何能46年持续盈利

比较典型的是美国西南航空公司,在历经91年海湾战争,01年911恐怖袭击事件,08年国际金融危机,在其他航空公司纷纷破产或连年亏损时,居然能保持46年持续盈利,堪称航空史上的奇迹。这就是聚焦产生的巨大威力,当其他航空公司都在使用空客波音各类机型,长途短途都飞,头等舱商务舱经济舱都有,货运客运都有,枢纽干线支线全上时。

美国西南航空公司聚焦“单一舱级”定位,总部避开大都市选择在德州,只设经济舱,只飞短途,只开支线,只用波音737一种机型,只售低价,只提供水与花生米,只在官网售票,只用年龄大的空乘等一系列运营活动,让西南航空高度聚焦,降低了运营成本,迅速获得巨大的竞争力而异军突起,到今天,依然还是美国排名前两位的航空公司。它的成功让日本的乐桃航空,中国的春秋航空,吉祥航空等争相模仿,竟也非常成功。

七、战略就是取舍,就是聚焦。

战略就是取舍,就是聚焦。聚焦不是逻辑,是智慧,任何一个伟大的品牌一定是聚焦型的企业。如果一个企业不聚焦,不能主导某个品类,那么不管其规模有多大,都是一个虚弱的品牌而缺乏真正的竞争力。大未必强,强却可以大。

实操战略定位专家刘仰东名言:定位定生死,聚焦赢天下!祝愿每一企业在聚焦的帮助下,打赢未来的商战。

联系电话:15008485789(助理老师)

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