无论是做了很多年的企业还是刚成立不久的企业,都会面临着新品牌的推出。但近年来,市场出现的品牌是越来越多了(据统计每天一万个左右新品牌注册),但新品牌成功的概率倒是越来越小了,相信这一点很多企业家深有体会。

为什么呢?因为竞争越来越激烈了,对手越来越专业了。曾经巨大的市场需求带来了大量的生意机会,企业只需要把产品制造出来交给市场,就可以轻松的赚钱。

而如今,消费者的需求大多已被满足,即使企业找到了一个新的市场机会点,三个月后,跟进者如潮,产品又陷入同质化而大打价格战。今天已是大竞争时代,产品严重过剩,市场从增量时代转为存量时代,品牌又陷入一轮新的争夺与竞争。假如我们还在用昨天的思维解决今天的问题,那么成功将变得越来越难,胜算几率也会越来越渺小。

成都本土实战的企业品牌定位专家刘仰东提到,如何才能让一个新品牌快速获得关注,脱颖而出?如何让一个新品牌快速立足市场,赢得顾客的选择呢?

这里我们要清楚两个问题:

1、顾客买什么?

2、为什么买你?

这两个问题其实就反应了顾客的需求与购买的理由。如何去快速的锁定顾客的需求,去打动顾客形成一个强有力的购买理由,也变得极为关键。也就是说,既然要解决顾客的需求,你就必须弄明白个问题:

满足顾客需求的是品牌还是品类?

很多人都会说是品牌,比如顾客口渴了,他想喝水,就会去买一瓶农夫山泉。于是认为,满足顾客需求的是品牌。可是,这里忽视了一个非常重要的环节,顾客口渴了,首先考虑的是喝水、碳酸饮料、牛奶、果汁还是凉茶,这些是什么呢?是品类!顾客选择喝水,于是选择了水类代表农夫山泉这个品牌。

所以,驱动顾客需求的是品类,品类才反映了消费者的需求,只不过在购买上表现在品牌。也就是顾客是以需求思考,以品类来表达,以品牌来表现的。

问题来了,请问你的品类是什么?只有品类明确了,才可以清晰而又准确地告诉顾客你是谁?比如之前的健力宝“第五季”,“第五季”是什么品类?没有人知道。尖叫是“情绪饮料”,什么是“情绪饮料”?消费者依然一头雾水。而红牛作为“功能性饮料”,脉动作为“维生素饮料”显然要清晰多了。

譬如河南的阿五美食,消费者也不清楚是卖什么的,后面调整为“阿五黄河大鲤鱼”就非常清楚了,生意火爆!后面“巴奴毛肚火锅”“佬土鹅肠火锅”“西贝莜面村”“一加一天然面粉”“左庭右院牛肉火锅”“周师兄大刀腰片火锅”“老乡鸡”等都是这个道理。

同理,当家电行业都在叫“厨电”的时候,老板定位“大吸力油烟机”,一目了然,很清晰你的品类,因为“厨电”是个抽象概念,而“大吸力油烟机”显然更直接。

当然,品类是赛道,还决定了品牌未来的市场,品类是冰山,品牌是冰山的一角,品类是品牌之母。品类赛道越大,品牌市场越大。比如早期王老吉作为凉茶,很难走出华南市场,因为全国消费者没有“凉茶”的这个品类概念,后面重新调整为“预防上火的饮料”,瞬间从凉茶铺子转到了商超货架上,从而进入了广阔的饮料市场,年销量猛增至几百亿。此外还有“快狗速运”调整“快狗打车”,由货运市场进入了C端的出行大市场等等,这样的例子可以举很多。

作为一个新品牌,品牌的初始认知非常重要,消费者次接触你时心智如一张白纸,你画什么就是什么,容易产生心理学上的“印刻效应”,难以磨灭。如果你的品类不清,消费者不知道你是什么,就会无法记住你,势必会增加记忆与理解的成本,不利于品牌的推广。

所以,你的品类是什么?能不能不用解释,用一句话说清楚!否则就要自检一下了,品类不清给品牌发展带来的迷茫,有时是种灾难。

继续回答第二个问题:购买你的理由是什么?

成都战略定位专家刘仰东指出,在产品严重过剩的今天,消费者不缺产品,缺的是该如何选择。毫不客气地说,市场上有无数种你的替代品可供顾客选择。无论多新颖多先进的产品,也很快就会陷入同质化的竞争。那请问,消费者为什么要选择你而不选择对手呢?看起来一模一样的产品,如何让消费者感觉到你的产品要更好呢?

差异化!必须要在心智中找到一个独特的差异化,品牌才有被选择的理由!产品只会同质化,而品牌却可以实现差异化。就像竞争战略之父迈克尔波特所说,“差异化,给到了消费者一个购买你而不购买对手的理由”,甚至可以给到消费者一个高价购买你的理由。

假如来一次盲测,我相信没有人可以感知出“海飞丝,飘柔,潘婷,霸王洗发水”的区别,但只要给告诉我们品牌名,心智中马上就有了区隔:

➢ 海飞丝=去屑

➢ 飘柔=柔顺

➢ 潘婷=营养

➢ 霸王=防脱发

同理,作为都是四个轮子两排沙发的同质汽车,

➢ 奔驰=尊贵

➢ 宝马=驾驶

➢ 沃尔沃=安全

➢ 法拉利=速度

➢ 路虎=越野

➢ 丰田=节油

正是因为这些品牌在我们心智中实现了差异化,即使市场上有很多类似的同款产品,但在我们的心智中他们的就是更好的产品,也就形成了购买它而不购买对手的理由。

所以,品牌必须要实现差异化区隔,才能获得顾客的选择。差异化要在心智中建立,只有在心智中实现了差异化,让你的品牌等同于一个词,才算真正完成了一个品牌的心智注册,开启了一个伟大品牌的里程,这也是一个新品牌的起点。

最后一个问题,作为一个新品牌,该如何站稳市场?新品牌的生命力是比较弱的,由于人力、资源、资金、技术、产品等都很有限,无法和成熟的品牌对抗,这时该采取哪种策略来竞争呢?

聚焦!市场聚焦!产品聚焦!运营聚焦!也就是常说的兵力原则。毛主席曾深谙此道,通过兵力原则取得局部市场的相对优势,逐一击破,二十八年后成为中南海的主人。当一个新品牌还非常小的时候,战线忌讳太长,必须要收缩兵力,取得局部优势,以多打少形成相对优势,才能有取胜的把握。就像五根手指打出去没有力度,但捏成一块拳头就产生了破坏性力量。

所以,对于一个新品牌来说,产品线尽量短,尽量少,专注一个核心产品重点打造。就像:

➢ 王老吉初期聚焦红罐

➢ 可口可乐弧形瓶

➢ 保时捷911

➢ 肯德基炸鸡

➢ 麦当劳汉堡

➢ 沃隆每日坚果

➢ 京东3C产品等

均获得巨大的成功。

市场战线不宜过宽多长,建议打造样板市场,很多新品牌初期动辄就七大军区全国布局,人力物力真的够吗?处处弱不如一处强!这就像一个皮筋,拉得越长越脆弱。建议收缩市场,聚焦某个城市,某个省份或某个渠道或某个人群等重点打透!

学过物理的都知道,P=F/S;当F(力)不变的前提下,减小S(面积),则P(压强)会增大。一根粗钢筋扎不进大象的粗厚皮,但如果用一枚很细的钢针,只需轻轻一按,就扎进了大象粗厚的皮层。脑白金推出初期聚焦江苏无锡,获得成功后再南征北战。摩拜单车,初期个城市是上海,成功后才席卷全国。全国中式快餐领导者老乡鸡,聚焦合肥,把安徽做透后才杀进南京与武汉…

最后,更懂企业的战略定位专家刘仰东强调经营要聚焦,一个新品牌,资源非常有限,杜绝浪费。新品牌一旦确定定位,那么从研发,定价、包装、空间、渠道、市场、传播、招商、生产等都要围绕这个定位来配置资源,来展开环环相扣的运营配称,高效运营,避免浪费。

千里品牌路,定位步!

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