中国企业最擅长的营销方式:价格战!

放眼望去,大多行业都在打价格战。比如装修行业,建材行业、医疗行业、旅游行业、汽车行业、服装行业,家电行业等传统行业的价格战狼烟四起。互联网行业因为资本的加持,更是长江后浪推前浪,可谓登峰造极,比如“天猫11.11”、“京东6.18”、“唯品会12.8”等。

此外,各种补贴大战,比如千团大战,打车大战,单车大战,咖啡大战、支付大战等烧钱模式此起彼伏,正所谓:人世间难逢开口笑,上疆场彼此弯弓月,流遍了,郊原血。

为什么会有这么多价格战,为了生存!生存,是企业的最低战略,也是企业的最高战略。

对于传统行业来说,产品严重同质化,大部分的价格战是为了扩大市场,薄利多销,是一种策略!

对于互联网行业来说,大部分的价格战是为了快速抢占流量,占领顾客心智,是一种战略!互联网发起的各种战役,一旦一家率先到终点,意味着战争结束。战争的目的是为了消灭战争,所以互联网时代,各行各业最终形成一家独大的市场格局。

大部分企业的价格战是一种无奈行为,因为产品同质化,很多企业就靠低价吸引客户,这说明企业缺乏真正的竞争力,在残酷的竞争环境中,不能给顾客提供更多价值,只能通过低价或降价来生存,从长远来看,这种企业最终都会消失!

去年雷军在其母校武汉大学演讲中说到,小米会逐步放弃低价手机,加大高价手机的研发与市场开拓,正是因为小米手机的低价,被贴上了一个“高性价比”的低价认知,这种认知,让小米彻底失去了曾经国内智能机的宝座,沦为第五位。

世界上500强企业,几乎很少靠低价成功的,除非你有结构性成本优势,低价就是战略,比如沃尔玛、宜家、富士康、好市多等。沃尔玛是典型的总成本领先战略,以“天天平价”吸引消费者,全球6000家门店,具有大规模集采与运营优势,价低之下依然保持着不错的利润。

如果你没有结构性成本优势,就放弃低价战略。以长虹为案例,长虹的价格战是行业典型的一个失败案例,“价格战”这把双刃剑让长虹一度辉煌,也使长虹陷入泥潭。1996 年-2003 年,长虹继续四次大降价,把整个行业带入微利甚至亏损的地步,其中背投电视最高降幅达40%。

2004 年 ,当国际形势突变,长虹在市场上也开始一步步走向失利,其微利无法支撑企业的发展,终于也把自己拖垮,严重影响了自身的发展,长虹从曾经中国的股沦落到现在的二流品牌,其经历让人唏嘘,就像《左传》中所说:其兴也勃,其亡也忽。

一般来说,企业在三种情况下可以进行战略性降价

是技术进步成本降低;

第二是战略狙击;

第三是产品衰退库存清理。

营销尽量减少靠价格拉动销售,这是短期行为,也是自伤行为。营销的竞争更多的在于如何体现差异化,如何突出产品的价值,如何给客户带来更好的体验与感知。

譬如百事可乐和可口可乐,肯德基和麦当劳极少彼此打价格战。再看看汽车业的策略,在汽车市场上,竞争也极为激烈,但企业并不选择降价,而是采取不断升级技术,保持价格不变的做法来应对竞争,这是一种双赢的局面。

如何解决同质化下的价格竞争?只有一个策略:差异化!通过定位,给品牌找到一个差异化,从而形成一个顾客购买你而不购买竞争对手的理由。就像迈克尔· 波特所说,这个差异化也为顾客支付比对手的更高一点的价格提供了合理理由。

比如乳业,蒙牛与伊利的竞争,当双方在液态奶竞争开始激烈时

蒙牛推出了高端的“特仑苏”“冠益乳”“纯甄”等

伊利推出了高端的“安慕希”“金典”“纯牛奶”等。

比如汽车业,都是两个沙发四个轮子,产品差异并不大,但

奔驰卖“尊贵品质”

宝马卖“驾驶乐趣”

沃尔沃卖“安全”

路虎卖“高端越野”

吉普卖“户外越野”等。

比如建材业,同质化极为严重,但

简一卖“大理石瓷砖”

诺贝尔卖“大板瓷抛砖”

TATA卖“静音木门”

皇派卖“高端静音门窗”

公牛卖“安全插座”等

比如餐饮业,以同质化严重的火锅为例

海底捞诉求“服务”

巴奴诉求“毛肚”

周师兄诉求“大刀腰片”

小肥羊诉求“羊肉”火锅

左庭右院诉求“鲜牛肉”火锅

此外还有鸭肠火锅,鱼头火锅,椒蛙火锅等

比如日化行业

佳洁士诉求“深层洁白”

高露洁诉求“防蛀”

舒肤佳诉求“除菌”

立白诉求“不伤手”

汰渍诉求“净白去渍”

海飞丝诉求“去屑”

潘婷诉求“营养”

飘柔诉求“柔顺”

霸王诉求“防脱发”等

比如物流业

德邦诉求“大件”

联邦诉求“隔夜达”

京东诉求“一小时达”

顺丰诉求“快”

EMS诉求“安全”等

比如家电业

格力聚焦“空调”

格兰仕聚焦“微波炉”

九阳聚焦“豆浆机”

方太聚焦“高端厨电”

老板电器聚焦“大吸力油烟机”

华帝聚焦“燃气灶”

安吉尔聚焦“饮水机”等

最后,让我们一起记住定位之父特劳特的那句经典名言:企业有且仅有两种存在方式,要么差异,要么消亡!

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