秋冬之际,正是吃大闸蟹的时候,众多大闸蟹品牌开始大做广告。但面对众多大闸蟹品牌广告,很难被记住,也不知该买哪个品牌好。

总览这些大闸蟹品牌广告,主要问题是:要么信息太多;要么缺少差异化;要么品牌名过小,核心信息不突出。

1. 信息杂乱,重复太多

在信息大爆炸时代,简化信息是进入心智的唯一方法。

我们知道,消费者从早上一睁开眼,便被广告信息轰炸,消费者会主动屏蔽许多商业信息。可以说,当前是一个注意力极度稀缺的时代,消费者对广告平均注意力时间只有1.7秒,如果广告没有差异化,是很难被消费者记住的。

这是一幅电梯框架平面广告,整个版面挤满文字,两个地址,四个电话号码,重复信息太多。这种塞满文字,重点不突出的平面广告,看完之后,很难记住有用的信息。

更重要的是,这幅平面广告没有给出一条差异化的购买理由,就算信息再多,也缺乏行动力。

2. 创意不是差异化

下图是一幅地铁海报,同样是卖阳澄湖大闸蟹的广告。在产品同质化的今天,品牌需要构建自身的差异化定位,给消费者一个买自己而不买别人的理由,仅有创意是远远不够的。虽然,这幅海报提出了“每一只都源自阳澄湖”。卖阳澄湖大闸蟹的多了,凭什么信您?再者,你的阳澄湖大闸蟹与别的阳澄湖大闸蟹有什么不同?是蟹龄不同?还是养殖方式不同?

这种主要以创意驱动,而不是提供差异化购买理由的广告,效果自然会大打折扣。须知,创意可能被记住,但创意无法解决竞争问题,创意不是购买理由。

3. 品牌名太小,淹没重点信息

心智缺乏安全感,在找到差异化定位之后,我们要给出信任状来证明差异化定位。虽然这幅平面广告有信任状,但信任状过多,有效的信任状,一个就够了。在商业信息泛滥的今天,简化信息,才可能将广告信息塞进消费者的脑袋。

同时,这幅平面广告最重要的信息——品牌名却放得很小。任何时候,品牌名都是广告露出最重要的信息。企业需要明白:是你的品牌与市场上的其他品牌竞争,不是用品类去与其他品牌竞争,因此,宜将品牌名放大 。

除了领导品牌,一幅有效的品牌广告,要有差异化的购买理由,有信任状支持,将品牌名放大,简化信息,方可进入拥堵的心智。

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