洽洽“每日坚果”作为后起之秀,在短短两年时间内能从上百个品牌中脱颖而出成为行业前三位,仅在今年一月份销量就突破1个亿,2019年有望进入第二,剑指行业龙头三只松鼠,气势凶猛。

近期,洽洽每日坚果在分众传媒疯狂打广告,有人说,洽洽不是做瓜子的吗?怎么做坚果了?有人说,坚果不是三只松鼠吗?什么是每日坚果?为什么还要“认准洽洽”?洽洽每日坚果为什么销量暴增,疯狂打广告目的是什么?等等,带着这些问题,更懂企业的战略定位专家刘仰东带着这些问题走访了市场,简单来分析下它的战略。

问题一:每日坚果是什么?

每日坚果是由若干坚果仁,果脯为主要原材料混合型的休闲食品,提倡混合坚果“科学配比”,一日一包。2015年,青岛沃隆食品率先推出后成井喷现象,年增长500%,引来百草味、三只松鼠、良品铺子、洽洽、中粮、来伊份、如水、可米小子、姚太太等上百个品牌跟进,纷纷推出“每日坚果”品类,形成了千亿级的混战,也共同完成了新品类的市场教育,把非主流的坚果推向了零食主流消费。

问题二:洽洽为什么要做每日坚果?

1、已做老大很多年,适时推出第二品牌;

2、每日坚果符合消费趋势,是个千亿级市场;

3、发展初期,竞争比较弱,机会大。

洽洽在瓜子领域目前是绝对的领导者,并推出了西瓜子、海瓜子、皇葵、山核桃瓜子、蜂蜜黄油瓜子、焦糖瓜子等,2018年瓜子品类销售达28亿,市场占比达60%,已牢牢主导了瓜子品类。所以,在聚焦瓜子的同时必须开辟第二战场,来实现企业规模的成长,形成双核战略护城企业,这十分符合洽洽在2014年发布的未来聚焦坚果战略品类。

伴随消费的升级,消费者对休闲食品的品质有了更高的要求,他们越来越重视绿色、健康、营养的食品,这造就了既健康又有营养“每日坚果”,这是一个千亿级市场,而现在还处于发展的初期,竞争非常薄弱,而洽洽作为瓜子品类领导者,有足够的机会把握住这一次风口。

问题三:竞争机会在哪里?洽洽如何差异化定位?

从目前第一阵营来看:三只松鼠、沃隆、百草味等,作为混合坚果,包装的差异化更有千秋,产品之间的差异性也极小,基本上都是六种组合而成:腰果仁、核桃仁、榛子、巴旦木、蓝莓、蔓越莓。

➢ 目前做为销量领导者三只松鼠靠渠道取胜,诉求“均衡营养”,在外观包装上有一定的差异化。

➢ 作为每日坚果的缔造者沃隆,目前销售排名第二,诉求“补充能量”。

➢ 而作为好想你枣旗下的百草味,提出了“干湿分离锁鲜”技术,也就是把坚果仁与果脯分离,保证好口感。

➢ 而洽洽避开了竞争对手的诉求,结合自身优势及消费趋势,率先提出了“新鲜”战略,用“新鲜”定义“品质”,认为“新鲜”才是更营养的食品,也是未来消费潜力最大的市场,所以,“新鲜”会成为未来洽洽每日坚果的产品特性。

同时,利用其传统香瓜子的保鲜优势,提出了“掌握关键保鲜技术”差异化定位诉求,保证了“坚果刚剥壳般的美味”,这是典型的特劳特差异化定位方法,目的是为了“关键保鲜技术”形成产品“新鲜”的认知,通过“掌握关键保鲜技术”,快速占领行业的最高技术标准,形成权威高地掌握话语权,突显品牌的专业与食品的优质,从而实现了与其他品牌的差异化区隔,获得顾客的首选。

问题四:为什么要打造强识别度的视觉锤?

今天的广告信息爆炸,一个强大的视觉冲力画面更容易深入人心,更容易被记忆。明亮的黄色,结合洽洽“小黄袋”的推出,更容易形成联想与记忆,让“洽洽小黄袋”深入人心。一个“OK”的LOGO手势,夹着一粒坚果,更容易调动我们的认知,无形中暗示了这是更好更棒更优质的坚果。

问题五:为什么要大规模媒体投放?答:抢占心智,抢占品类第一!

目前每日坚果呈燎原之势,从沃隆率先推出每日坚果,到三只松鼠,良品铺子、百草味,再到其他上百个品牌,虽然完成了品类的教育,却还没有一个深入人心的品牌占据心智,让品牌与“每日坚果”画上等号,所以,这是一个时机绝佳的心智窗口期,“洽洽小黄袋”就快速借助分众传媒,进入写字楼与中高档社区,通过饱和攻击,抢占品类,通过语言钉与视觉锤,快速占领心智。当然,洽洽小黄袋远不止这些,他们还有一年近两万场的线下MINI秀,小黄车全城推广,线下体验推广,借助品牌渠道上的优势,攻城略地,品类抢占。

未来每一个品类,都符合“数一数二”法则,也就是如果不能抢占到品类第一,是非常危险的,这是必须要上升到头部位置,去抢占品类的第一。所以,洽洽通过聚焦“新鲜”战略,打造了“掌握关键保鲜技术”的差异化品类战略,找到自己的赛道,形成品牌区隔,赢得顾客首选,从而快速进入快车道,掌握定价权,从价值成长上升到规模成长。客观来说,洽洽在产品上的优势并不大,通过我与团队的盲评试吃,根本无法吃出彼此的差异。甚至有些坚果(如腰果)的品相还不如其他品牌,也无法吃到新鲜刚剥壳的味道,但在营销学上,没有真相,只有认知,认知大于事实,我们总是希望吃到我们想吃到的,看见我们想看见的。

正如特劳特所说:商业竞争的地点不在市场,也不在产品,而在心智。营销是一场认知战,品牌要做的就是在消费者心智中建立起品牌的认知优势。更懂企业的战略定位专家刘仰东指出,虽然“洽洽小黄袋”的产品不一定是最好的,保鲜技术也不一定是最先进的,但它却是第一个提出这种技术与这种差异化的,第一个进入我们心智的,所以,在我们的心智中,会认为它是更好的。

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