分众传媒7月30日发布2018半年度业绩快报,报告显示,分众传媒今年上半年实现净利润33.47亿元,同比增长32.14%。上半年营收及净利润均实现高增速,营业利润率由54.8%提升至57.2%。在渠道媒体竞争激烈、传统媒体大幅跌落的环境下,战略聚焦,帮助分众传媒稳坐电梯媒体巨头位置。

盲目增长可以毁掉差异化

2003年江南春创办分众传媒,通过开辟电梯媒体这一细分品类,仅用两年时间成功登陆纳斯达克。随后为扩大规模,分众传媒接连收购几十家企业,业务范围由电梯媒体扩大至无线、互联网等众多领域,盲目追求多元化发展。“内部导向”思维会让企业盲目扩张,进而涉及更多不相关的产品,从而错失巩固差异化的机会。分众传媒借细分品类成功抢滩,却在追求增长的道路上,以延伸业务稀释品牌成长期形成的既有认知:“分众传媒=电梯媒体”。

通过扩张,分众传媒由2005年7月初登纳斯达克时的7亿美元市值,迅速发展至2008年的86亿美元。但也正是由于盲目扩张导致精力和资源分散,2009年初其市值仅剩6亿美元。

品牌延伸短期内具有明显收效,但长期而言对品牌具有抑制作用。企业在发展过程中,通常选择以延伸换增长,但此增长带来的短期收效就像酒精作用下的暂时麻痹,极易掩盖品牌延伸背后的诸多隐患,让企业陷入盲目乐观。心智本就容易丧失焦点,品牌的变数越大,心智就越不能聚焦,品牌也就越难实现差异化。分众传媒的“内部导向”思维,正是国内大多数企业盲目追求发展时的通病。

差异化需要有所舍弃

产品越多,最根本的差异化概念遭到破坏的风险就越大,不仅不会增加收入,反而会削弱增长。2009年分众传媒砍掉全部收购业务,重新聚焦电梯媒体,通过三个阶段性动作完成地位的巩固。

1.顺应认知,聚焦品类。将概念含混不清的“生活圈媒体”明确为“电梯媒体”。

2.迅速出击,抢占第一。通过与阿里巴巴、京东、宝洁等大企业合作,占据优质客户资源;以北上广深一线城市辐射重点二线城市的媒体资源网络,在楼宇媒体领域形成强大垄断地位,市场占有率近95%。

3.明确诉求,保持热度。借助强大的自持媒体渠道反复传播:“今天,中国4亿城市人口,2亿看分众”。

通过战略聚焦,在近几年传统媒体出现断崖式下滑的情况下,分众传媒成功突围实现逆势增长。2015 年成功回归 A 股,2017 年 8 月被纳入 MSCI 中国 A 股指数。2018年7月18日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。

抓住一个强有力的差异化概念,直接打入潜在顾客心智。及时停止延伸,重新聚焦电梯媒体,让分众传媒重归霸主地位。对于其他电梯媒体品牌,想与分众分一杯羹,势必要快速找到一个引人注目的差异化了。

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