抖音短视频APP2016年9月上线,仅推出市场半年用户量突破1亿,日播放视频超10亿。2018年7月16日,抖音官方正式宣布,抖音全球月活跃用户数超过5亿,比预期的早了半年。自带魔性的抖音如何能挑战老牌短视频玩家快手,锁定App Store摄影与录像类应用第一名的位置?

答案是,寻找差异化,与竞争对手进行区隔,重新定位竞争对手。

在抖音出现之前,整个市场已充斥着各种短视频APP,快手,新浪微博秒拍,美拍,小咖秀等都早于抖音问世。尤其是作为领导者的短视频霸主快手2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容,领导地位毋庸置疑。

抖音想要立足,只能走出一条和快手不一样的差异化之路,只是跟随模仿只会像之前的众多品牌一样,永无出头之日。

重新定位 与领导者对着干

快手的用户群体主要集中在三四线城市,

平台达人主要通过平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等低级趣味的内容吸引流量;

如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点。

想要重新定位竞争对手,必须抓住对方强势背后的弱势,快手的强势就是集中在三四线城市的庞大的用户群体,其背后的弱势是因此形成的品牌认知:平民、俗。

通过重新定位领导者以及整个行业,给行业老大贴上一个“俗”的负面标签,一条与快手相反的差异化之路由此形成,所谓“平民快手,都市抖音”,这一点从双方的slogan就可以看出端倪。

快手:记录世界 记录你

抖音:记录美好生活

对于快手来说,“记录”本身就是一个平淡的词,没有门槛,所以注定让它成为了底层社会的微缩世界,内容“辣眼睛”;抖音强化自己“美好”的特性,与快手过于low的风格形成了鲜明的对比,“美好”恰恰是能让其与领导者对着干的特性,生成了无数“洗眼球”的作品。

所以从一开始,抖音就和快手走上了截然不同的两个方向。快手是自下而上进行渗透,抖音选择避开与快手的正面交锋,走与快手相反的方向,利用其“美好”的定位属性,由上至下地渗透,直接指向一二线城市,这部分人群在“美”方面的高势能属性也让抖音在未来的扩张中更容易形成俯冲的战略优势。

围绕定位 建立“美好感”

产品“美好”

抖音经过一年多的打磨,产品的创意、体验、互动都形成了正向循环,从界面到用户体验都称得上是一款优质APP,区隔快手缺乏审美的界面。

内容“美好”

用户群体主要集中在一二线, 普遍年龄在24岁以下的年轻一代,恰恰是快手无法触及和吸引的群体,明确树立“好”的标准,引领对于美好事物的追求。

传播“美好”

线上:跨界联合了20余家品牌,一起为具体而细小的美好生活发声。

线下:将平台内七种具有代表性的短视频,以美好日记的形式搬到了北京、上海的地铁上。

在抖音在与快手这场对战中,抖音在建立自己“美好”特性的同时,成功为快手贴上了“low”的负面的标签,以至于让成功来得更快了些。

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