➢ 做个小测试↓

能否用3秒钟,向消费者表达“你是谁?”

或许有些人总是习惯用行业属性来表达,比如说“我是做火锅的”“我是做大健康的”等等,这种表达有什么问题呢?表达比较模糊,沟通成本高,无法打动消费者。

今天是一个信息大爆炸的时代,我们需要通过定位,快速地让品牌穿透信息的海洋进入顾客的心智,精准地告诉顾客你是谁,能给他带来哪种利益价值。

➢ 如何找准自己的位置,清晰自己是谁呢?

这里要讲一个非常重要的概念:品类。请问满足消费者需求的是品牌还是品类?用一个例子说明:假如口渴了,这个需求如何解决?正常人思维,首先思考的是喝什么?水,果汁、可乐、凉茶还是牛奶等等,这些就是我们所说的品类,也就是我们首先是用品类来思考。

如果确定喝水,接下来该如何来做选择?是选农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏还是怡宝等,这是在用品牌来表达!也就是当顾客有需求的时候,首选思考的是品类,然后选择代表该品类的品牌。

所以得出一个重要的结论:消费者是以品类思考,以品牌表达的!于是问题来了,请问你的品牌属于哪个品类?

如果不清楚自己属于哪个品类,就无法说清楚自己是谁,是很难成功的。因为品类无法确定,也就无法明确品牌的价值利益,也无法界定竞争对手与源点客户,从而影响一系列的后面的市场策略,品牌失去竞争力,会错过做大品类的机会。

前段时间,受邀到一家休闲食品企业做战略沟通,这家企业是当地的行业龙头,但四年来连续下滑比较严重,为什么?核心的问题是品类界定不清!品牌一直在零食与下饭菜之间模糊不清,品类无法界定,消费者认知很模糊,品牌无法清晰地告诉顾客自己是谁,能提供什么价值,当然也不清楚自己该在哪个品类去竞争与客户开拓,导致销售严重下滑。

这个问题在王老吉的初期也遇到过,王老吉初期到底是饮料还是凉茶,由于无法说清楚自己属于哪个品类,所以初期的广告是“健康家庭,美好相伴”。企业不知道该如何去卖,消费者也不知道为何要买,结果王老吉连续三年低增长,2002年销售额只有1.6亿左右。

后重新定位,把王老吉定位为“一种预防上火的饮料”,也就是把王老吉界定为饮料,定位诉求为“怕上火,喝王老吉”,全力杀入饮料市场,与可乐等展开激烈的争夺,品牌开始了疯狂地增长,2018年销量200多亿。

2014年,有一个家具品牌叫古卓,当时推向市场时一度引起行业小轰动,因为其以全新的商业模式短期内引发了业内的高度关注,但在终端销售时却没有预期的那么好,为什么?品类界定不清是主因!

因为传统的家具专卖店是只卖家具,很单一也很清晰。但古卓空间是个产品大融合,产品有沙发、软床、窗帘、户外藤器,厨房用品、床上用品、卧室用品、洗漱用品、装饰用品、空间设计、定制概念等,虽然展厅设计时尚有品位,但是,请问这是个什么新物种?是何种品类?是卖家具?软装?设计?家居?户外?还是其他?消费者一头雾水,销售人员也无法说清楚自己在卖什么!结果就是这个新生品牌昙花一现,被收购后在行业消失了。

这种现象在家具行业今天还在发生,总是有很多企业把不同品类的产品融合在一起,形成一个小综合,美名其曰提供一站式家居服务,请问这些小综合的产品属于什么品类?它的竞争对手是谁?源点客户在哪里?该走何种渠道?等。如果不能清晰地界定品类,就很难形成有效的市场策略,结果是很难成功的!

这也是为什么“尖叫”“劲跑”作为“情绪饮料”推向市场15年,至今做不大!因为“情绪饮料”概念模糊,无法成为一个品类!

为什么曾红极一时的“雕刻时光”咖啡馆作为“文青空间”会巨人倒塌?因为“文青空间”概念模糊,无法形成品类!

学学红牛吧,品类界定为“能量饮料”,顾名思义,为你提供能量,所以“困了累了喝红牛”。

学学“星巴克”吧,品类界定为“美式咖啡”连锁,一直以高端现磨的正宗美式咖啡给你带来第三空间。

➢ 假如现在品牌所属的品类是明确的,那品牌应该突出品类的差异化。

以洗发水行业为例,如果不看品牌,我们几乎无法区别出他们的不同。但因为有了差异化,就给了我们更好地选择理由。比如:

○ 海飞丝,是“去屑”洗发水;

○ 飘柔,是“柔顺”洗发水;

○ 潘婷,是“营养”洗发水;

○ 沙宣,是“专业”洗发水;

○ 霸王,是“防脱发”洗发水等。

所以,你必须要在品类中以一个差异化来区隔你的不同,否则就会陷入同质化。

再如同质化的火锅市场,在川式火锅中:

○ 海底捞就率先以“服务”作为品类区隔

○ 巴奴火锅以“毛肚”作为品类区隔

○ 周师兄以“大刀腰片”作为品类区隔等。

➢ 最后测试下,很多人都吃过全聚德,请问全聚德是什么?属于哪个品类?又该如何来精准表达?

是烤鸭?餐厅?中餐文化?北京伴手礼?还是其他?

大多数人会说是烤鸭,如是烤鸭,那可能就要与其他“鸭店”竞争了!事实上不是,全聚德是餐厅,接下来该如何表达?

“我叫全聚德,我是中餐厅,挂炉烤鸭是我的特色,全世界有200多个国家政要来过这里用餐,宴请,就来全聚德!”

请问你的品牌品类清晰吗?差异化又是什么呢?

期待你一针见血的评论,Come on!