前几年,江小白的问世打开了白酒行业小酒时代的帷幕。紧接着各大酒企也纷纷开始推出具有自己风格的小酒,比如歪嘴、小郎酒,泸小二、干一杯、云小白、革命小酒等纷纷面世,开启了一个针对年轻人小酒的“黄金时代”。但由于低价低质,加上竞争激烈,小酒市场的表现越来越差。

这时五粮液率先推出“火爆”切入高端小酒市场,以“精酿”重新定义年轻精英群体是非常正确的!(这个高价市场本应该“凉露”抢占,可惜凉露的定位走偏了)

“火爆”这款小酒或许会因为竞争者较弱及五粮液强大的渠道,初期而获得一定的市场。但是,由于这款酒还在走传统的情怀路线,定位比较模糊,或将昙花一现!西南著名品牌战略专家刘仰东罗列了主要存在这几个问题:

1、品类战略不清

作为首款高端小酒(48或58元一瓶),如果以开创新品类的方式会或许会更快进入心智。小酒已发展成大品类,品类须考虑二级分化,品类是品牌之母,品类越大品牌空间越大,品类反映了消费者的价值需求。

如何来推动品类的分化呢?在平价小酒品类中,高端是个新品类,后期其他品牌估计会陆续推出高端小酒,“火爆”此时抢先进入高端小酒市场,这是一个非常好的机会,但似乎“火爆”没有品类战略意识。

如何提前抢占一个高端小酒的高地?差异化!“火爆”小酒或许是想通过“精酿”工艺来形成一个差异化,但“精酿”是一种什么酿酒法,有没有发明一套独特的“精酿”工艺?有没有对“精酿”进行工商注册,并在认知上快速占领互联网媒体高地?从而让“精酿”工艺成为“火爆”的独家发明工艺?否则精酿很容易沦为一个行业通用名词,为后来者各家所用!

所以,“火爆”一定要有品类战略意识,应该去用一个差异化定位来抢占高端小酒,抢占心智,代言品类。并率先在心智中垄断一个词,让“火爆”=“精酿”这个认知在顾客心智中强关联。

2、价值诉求模糊

由于品类不清,导致无法清晰地告诉消费者你是谁?提供何种价值?如果把“精酿”视为品类特性,“不将就,才能精酿精彩”,“精酿小酒,致精酿人生”,“轻奢瓶身、匠心工艺”,想表达什么?我们又能得到什么?你会因此购买吗?

新创品牌在战略源点期必须建立清晰认知,初入市场时一定要准确地告诉顾客你是谁!能给他带来什么好处!

3、“精酿”概念不清

是工艺还是特性?有没有针对“精酿”做品牌故事,比如选用何种高粱大米与水质、运用何种独创酿法技术等,一旦把“精酿”视为差异化,则需要讲一个通俗易懂的品牌故事,去开创与获取更多的客户。

4、缺乏高级信任状支持

唯一可以背书的是“五粮液出品”,这种企业背书是远远不够的,甚至还要有意弱化,因为五粮液在我们的认知中是混乱的,高中低酒都做,在我们的心智中,并没有一个清晰的代表性品牌!

而“火爆”是精酿的高端小酒,无论是支撑精酿、高端或是其他购买理由,都需要一个足以打消顾客疑虑的高级信任状!比如城市精英人士的选择,比如某个消费场景的标配等,很遗憾,“火爆”完全没有!

5、竞争对手不明

任何一个新品类,都是建立在老品类的基础上。找到你的竞争对手,就找到了你的业务来源,请问“火爆”的竞争对手是谁?竞争对手分了几类?他们的优劣势分别是什么?如何针对他们强势中的劣势制定策略?给消费者一个不选他们而选你的理由?

显然“火爆”没有这种竞争策略,还是一种2.0时代较为传统的“我能行”内部思维,在自娱自嗨,意图凭借响亮的后台背书与感性的文案表达来赢得客户,这是致命的!

此外,西南定位专家刘仰东认为还有很多问题,比如源点人群、消费场景、消费时机,产品组合,源点渠道等都不清晰,都没有解决好,很容易昙花一现。

所以说, “火爆”是传统形象时代的营销思维,缺乏更高层面的竞争战略思考,没有去有效地分割对手的市场与顾客,难以推动顾客的持续购买,“火爆”过后,其宿命很可能被沦为泛泛之辈甚至流产,小舟从此逝,江海寄余生!

定位定生死,定位定天下!在推出新产品之前,先问问自己:

你是谁?

属于哪个品类?

竞争对手是谁?

你们有什么不同?

用什么信任状来支撑这个不同?

消费者会因为这个理由而买单吗?

凭什么相信你?

你的示范人群在哪里?

消费场景是怎么样的?

期待你一针见血的评论,Come on!